3 exemples de mails de prospection B2B qui s'ouvrent sur un fait vérifiable

Exemple de mail de prospection : 3 modèles à personnaliser#

Voici trois exemples d'emails de prospection, un par situation : le premier contact, la relance, la réponse à un signal (un changement récent chez le prospect). Les champs entre crochets se remplacent à chaque envoi. S'il en reste un vide, le mail n'est pas prêt.

Ce sont des exemples de rédaction : nous ne présentons pas de résultats d'envoi qui prouveraient qu'ils obtiennent plus de réponses. Avant d'envoyer, vérifiez aussi que le destinataire a été informé de l'usage de son adresse (voir la dernière section).

Chaque modèle tient en six phrases environ et pose une seule demande. Il se termine par votre identité et un moyen de ne plus recevoir de messages.

Exemple 1 : le mail de prospection du premier contact#

Le premier contact est le mail le plus difficile. Le prospect ne vous connaît pas et n'a rien demandé. Votre seul levier : lui montrer que vous savez qui il est.

Objet : [nom de l'établissement] à [ville] Bonjour [prénom], [Nom de l'établissement] est enregistré à [ville] comme [activité principale]. Nous travaillons avec des [type d'établissement] de la même taille sur [problème précis]. [Proposition de valeur en une phrase : ce qui change pour lui, sans chiffre que vous ne pouvez pas prouver.] Avez-vous quinze minutes [jour] ou [jour] pour en parler ? [Votre prénom et nom], [votre entreprise] [Téléphone] Vous ne souhaitez plus recevoir nos messages ? Répondez « stop » à ce mail.

Le nom, la ville et l'activité montrent de quel établissement vous parlez, mais n'importe quel outil peut les remplir. Ce qui rend le mail pertinent, c'est le lien entre un fait sur l'établissement et ce que vous proposez. Voici le même modèle rempli.

Exemple inventé, pour un éditeur de logiciel de caisse. À n'envoyer que si le fait cité et la fonction proposée sont vrais. Objet : Vos commandes à emporter Bonjour, Votre restaurant propose la vente à emporter sur son site. Notre logiciel de caisse regroupe les commandes sur place et à emporter dans la même caisse. Avez-vous quinze minutes mardi ou jeudi pour en parler ? [Votre prénom et nom], [votre entreprise] [Téléphone] Vous ne souhaitez plus recevoir nos messages ? Répondez « stop » à ce mail.

Quinze minutes, c'est déjà beaucoup pour un gérant occupé. Vous pouvez demander plus simple : « Est-ce vous qui vous occupez de la caisse ? »

Vous avez une étude de cas publiable sur un client comparable ? Dites en une phrase ce que vous lui avez apporté, puis ajoutez son lien : [lien vers une étude de cas publiable]. Sans étude de cas réelle, n'en évoquez aucune.

Exemple 2 : le mail de relance#

« Je me permets de vous relancer » n'apporte rien au lecteur. Un mail de relance utile apporte un élément nouveau : une information, une question plus précise, une autre porte d'entrée.

Objet : Re : [nom de l'établissement] à [ville] Bonjour [prénom], Un point que je n'ai pas mentionné la semaine dernière : [élément nouveau, lié à son activité]. Si le sujet ne vous concerne pas, dites-le-moi et je ne vous écrirai plus. Sinon, [jour] à [heure] vous conviendrait ? [Votre prénom et nom], [votre entreprise] Pour ne plus recevoir nos messages : répondez « stop ».

Le même modèle rempli, à la suite du mail sur la vente à emporter :

Exemple inventé, pour le même éditeur de logiciel de caisse. À n'envoyer que si l'élément ajouté est vrai. Objet : Re : Vos commandes à emporter Bonjour, Un point que je n'ai pas mentionné la semaine dernière : notre logiciel envoie aussi les commandes à emporter directement en cuisine. Si le sujet ne vous concerne pas, dites-le-moi et je ne vous écrirai plus. Sinon, jeudi matin vous conviendrait ? [Votre prénom et nom], [votre entreprise] Pour ne plus recevoir nos messages : répondez « stop ».

Proposer au prospect de dire non fait partie du mail. Un refus clair vaut mieux qu'une liste de relances sans réponse. Le rythme des relances est traité plus bas.

Exemple 3 : le mail qui répond à un signal#

Un signal est un changement observable chez le prospect, qui donne une raison de lui écrire : une nouvelle adresse, un nouvel établissement, une autre activité principale déclarée. Il se lit dans un répertoire public ou dans ce que le prospect annonce lui-même, sur son site par exemple, pas dans une intuition. Le répertoire Sirene, géré par l'Insee, enregistre l'adresse et l'activité principale de chaque établissement.

Objet : Votre [nouvel établissement / nouvelle adresse] à [ville] Bonjour [prénom], J'ai vu que [nom de l'entreprise] [fait public : ouvre un établissement rue X / a déclaré une nouvelle activité principale]. Une ouverture pose souvent [problème concret lié à ce changement]. [Ce que vous proposez, en une phrase.] Est-ce le bon moment pour un échange de quinze minutes ? [Votre prénom et nom], [votre entreprise] Vous ne souhaitez plus être contacté ? Répondez « stop ».

Le même modèle rempli :

Exemple inventé, pour le même éditeur. À n'envoyer que si l'ouverture est vérifiée. Objet : Votre nouveau restaurant à Lyon Bonjour, J'ai vu sur votre site que vous ouvrez un nouveau restaurant à Lyon. Une ouverture pose souvent la question de la caisse du nouveau lieu. Notre logiciel suit les ventes de tous vos restaurants depuis le même écran. Est-ce le bon moment pour un échange de quinze minutes ? [Votre prénom et nom], [votre entreprise] Vous ne souhaitez plus être contacté ? Répondez « stop ».

Le signal justifie le moment d'envoi. Sans lui, ce troisième modèle redevient un premier contact.

Ces trois modèles d'emails ont un point commun : chacun suppose un fait par établissement. Le chercher à la main, fiche par fiche, prend du temps.

Le calculateur du temps de qualification estime le temps que passe votre équipe à vérifier quels établissements contacter. Scalon livre des listes d'établissements (des cartographies) où chaque établissement est accompagné d'un motif écrit, la phrase qui dit pourquoi il a été retenu. Ce motif aide à choisir qui contacter ; avant de le reprendre dans un mail, vérifiez qu'il est exact et qu'il explique l'intérêt de votre offre.

Que contient un mail de prospection commerciale efficace ?#

Un mail de prospection efficace tient en quatre éléments. Aucun texte officiel ne les fixe : c'est l'usage du métier, et il est stable.

• Un objet court et exact. Il dit de quoi parle le mail, sans promesse.
• Une accroche liée à un fait sur le prospect. Un fait qu'il peut vérifier, pas un compliment.
• Une proposition de valeur claire. Votre valeur ajoutée pour lui, en une phrase.
• Un seul appel à l'action. Une demande simple : un créneau de quinze minutes, une réponse par oui ou non.

En prospection mail, le prénom ne personnalise rien. Un fait sur l'établissement, si.

Le meilleur message de prospection n'existe donc pas. Il y a le mail qui tient ces quatre éléments sur un fait vrai.

Le droit ajoute trois obligations à tout mail commercial : l'émetteur est identifié, l'objet correspond à l'offre, et le lecteur dispose d'un moyen d'arrêter les envois. Elles viennent de l'art. L34-5 du CPCE (Code des postes et des communications électroniques). La dernière section y revient.

Quels exemples d'objet et d'accroche ouvrent sur un fait vérifiable ?#

L'objet de mail est la seule ligne lue dans la boîte de réception. Il donne envie d'ouvrir sans mentir : le CPCE interdit un objet sans rapport avec le service proposé. Quelques exemples de mails qui vont droit au but :

• [Nom de l'établissement] à [ville]
• Votre [activité principale] à [ville]
• [Nouvel établissement] : une question
• [Problème concret du métier] chez [nom de l'entreprise]

Aucun de ces objets ne promet un résultat. Ils annoncent un sujet que le prospect reconnaît comme le sien.

L'accroche suit la même règle : Bonjour [prénom], c'est de la mise en page. Reliez un fait précis et vérifié sur l'établissement à ce que vous proposez. Pour vérifier son identité et son activité, partez du SIRET (le numéro à quatorze chiffres de l'établissement) ; pour voir comment il travaille, regardez son site.

Si vous n'avez que le nom de l'entreprise, la page pour trouver le SIRET explique comment l'obtenir. Le SIRET permet de retrouver la fiche de l'établissement dans Sirene, le répertoire de l'Insee : son nom, son adresse et son activité principale.

Si des informations manquent dans Sirene

Une limite à connaître : pour une entreprise individuelle, l'Insee permet de refuser la diffusion du nom, des prénoms et de l'enseigne (statut de diffusion du répertoire Sirene). Ces champs peuvent donc manquer. Pour une société, l'opposition ne masque que l'adresse exacte dans la commune.

Et si la personnalisation prend trop de temps ? Réduisez le nombre de mails, pas la qualité du fait. Mieux vaut moins de messages, chacun fondé sur un fait vrai, que beaucoup de messages qui commencent tous par le même compliment.

Prospection mail : combien de relances, et quand envoyer ?#

La « règle des 3 emails » circule beaucoup : un premier contact, puis deux relances, puis on s'arrête. C'est un usage du métier. Nous n'avons trouvé aucune étude publiée qui la valide, et aucun chiffre ne prouve qu'elle fonctionne mieux qu'une autre cadence. Cette page ne donne donc pas de délai testé entre deux envois.

Ce qui compte plus que le nombre : chaque mail apporte quelque chose de neuf. Une relance qui répète le premier message lasse le lecteur. Une relance qui pose une question plus précise lui donne une raison de répondre. Si vous n'avez rien de nouveau à apporter, n'envoyez pas une relance juste pour atteindre trois mails.

Pour relancer sans paraître insistant, changez de canal plutôt que d'envoyer un mail de plus. Une question précise par téléphone, si ce canal convient au prospect, lui donne une autre façon de répondre. Les réseaux sociaux peuvent servir aussi, si votre prospect y est actif : sur LinkedIn, notre guide du message de prospection LinkedIn applique la même règle d'un fait nouveau à chaque relance.

Le bon moment pour envoyer ne dépend pas d'une heure magique. Il dépend du fait qui justifie le mail : une ouverture, un changement d'adresse, une question que le prospect s'est posée en public.

Un changement récent donne une raison d'écrire, sans garantir que le prospect attend votre mail. Plus le changement est ancien, plus il faut vérifier qu'il justifie encore votre message.

Une relance revient sur une demande précise et attend une réponse. Le nurturing, lui, consiste à envoyer régulièrement du contenu à un contact qui n'est pas prêt à acheter, pour garder le lien sans rien demander.

Comment éviter les spams et suivre les bons indicateurs ?#

Un mail de prospection qui finit en spam n'a jamais été lu. Google publie ses règles pour les expéditeurs vers Gmail (Email sender guidelines). Tout expéditeur doit authentifier son domaine, c'est-à-dire régler sa messagerie pour prouver que les mails viennent bien de son entreprise. Ces réglages s'appellent SPF ou DKIM (deux protocoles techniques, à confier à la personne qui gère votre messagerie).

Réglages et seuils, pour la personne qui gère les envois

Au-delà de 5 000 messages par jour vers Gmail, Google exige SPF, DKIM et DMARC (une politique qui dit quoi faire des mails non authentifiés). Ce seuil se compte pour tout le domaine de l'entreprise, newsletters comprises. Un commercial chargé de la prospection (un SDR) peut donc y être soumis sans envoyer lui-même beaucoup de mails.

Google fixe aussi un plafond de plaintes. Le taux de spam signalé dans Postmaster Tools, son outil de suivi, doit rester sous 0,10 % et ne jamais atteindre 0,30 %. Une campagne de prospection hors cible y arrive vite : chaque contact hors sujet est un clic « spam » possible.

Le taux d'ouverture est devenu un mauvais repère pour la prospection mail. Apple Mail télécharge le contenu des messages en arrière-plan, que le destinataire les lise ou non (Mail Privacy Protection). Un taux d'ouverture compte donc des lectures qui n'ont jamais eu lieu.

Suivez plutôt les réponses positives et les rendez-vous obtenus. Notez à part les refus et respectez les demandes d'arrêt : une hausse des réponses négatives ne montre pas que votre prospection fonctionne.

Un emailing de prospection ne sert pas à générer des leads en masse : il ouvre une conversation avec un prospect précis. Le choix des cibles et des canaux se fait en amont, et notre guide de la génération de leads B2B le détaille.

Ce que le droit impose à un email de prospection B2B#

Tout e-mail de prospection respecte trois règles du CPCE. Il ne cache pas l'identité de l'émetteur et son objet correspond à l'offre. Il donne aussi des coordonnées valables pour demander l'arrêt des envois.

Ce même article de loi interdit la prospection par email vers une personne physique qui n'a pas donné son accord. En prospection B2B, la CNIL admet l'envoi sans accord préalable dans un cas précis.

L'objet de la sollicitation doit alors être en rapport avec la profession de la personne démarchée (CNIL, prospection par courrier électronique). Proposer un logiciel de caisse à un gérant de restaurant entre dans ce cadre. Lui proposer une assurance auto personnelle, non.

Deux conditions s'ajoutent. Le destinataire a été informé de l'usage de son adresse pour de la prospection. Il peut s'y opposer de manière simple et gratuite : c'est le rôle de la dernière ligne de chaque modèle ci-dessus. Cette ligne « stop » ne règle que l'opposition : vérifiez avant l'envoi comment le destinataire a été informé.

Scalon fournit la donnée sur les établissements, pas l'envoi. L'information des destinataires, leur opposition et le respect de ces règles restent à la charge de l'expéditeur. Ce guide ne remplace pas la lecture des textes, ni l'avis de votre juriste.

Sources#

• Article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques, Légifrance
• Statut de diffusion du répertoire Sirene, Insee
• Email sender guidelines, Google
• La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d'appel, CNIL