Prospection externalisée en B2B : recruter, externaliser ou équiper vos commerciaux ?

Qu'est-ce que la prospection commerciale externalisée ?#

L'externalisation de la prospection consiste à confier à une agence le ciblage, la prise de contact (email, LinkedIn, téléphone) et la prise de rendez-vous. L'agence prospecte à votre place et vous transmet les rendez-vous obtenus.

La prospection externalisée prend plusieurs formes. Une agence de prospection commerciale B2B mène des campagnes sur plusieurs canaux.

Un centre d'appel fait de la prospection téléphonique : voyez ce que fait une agence de prospection téléphonique. Une force de vente externalisée met des commerciaux à votre disposition, parfois sur le terrain.

Certaines agences confient aussi l'écriture et l'envoi des messages à un agent IA (un logiciel qui rédige et relance seul). Dans tous les cas, vos commerciaux reprennent la main au rendez-vous. Avant de signer, trois options restent ouvertes : recruter, externaliser, ou équiper l'équipe que vous avez. Quelle que soit l'option, trois points se vérifient avant de signer : le coût total sur douze mois, la définition écrite du rendez-vous accepté, et les fichiers et accès que vous gardez à la fin.

Externaliser sa prospection ou recruter un commercial ?#

Externaliser sa prospection commerciale ou recruter : la question cache souvent un manque précis. Il vous manque du temps pour prospecter, du savoir-faire, ou une cible claire. Un recrutement et une agence répondent aux deux premiers manques, pas au troisième. Si vous ne savez pas encore qui viser, définissez d'abord votre client idéal (notre guide du plan de prospection commerciale montre comment fixer la cible et celle à écarter) ; si vous le savez mais que vos commerciaux perdent leur temps à trouver et trier les adresses, la troisième option est de leur donner une liste prête.

Comparez sur douze mois, pas sur un mois. Un commercial interne coûte un salaire, des charges, des outils et un délai de recrutement. Il lui faut ensuite du temps de montée en compétence avant de tenir son rythme.

Un prestataire facture un forfait, avec parfois des frais de mise en place et des outils à part.

Les sources publiques consultées ne donnent pas de tarif type fiable pour une agence, ni de coût type pour un commercial. La méthode, elle, tient : additionner chaque poste des deux côtés, sur la même durée. Côté recrutement : salaire, charges, outils, délai de recrutement et de montée en compétence. Côté agence : forfait, frais de mise en place, outils facturés à part. Demandez les deux chiffrages pour le même travail, et notez le temps que votre équipe devra consacrer à chaque option. Divisez ensuite chaque total par le nombre de rendez-vous tenus avec les bons prospects : vous obtenez le coût d'un rendez-vous utile, comparable d'une option à l'autre.

Les deux options ne laissent pas la même chose derrière elles. Un recrutement garde le savoir en interne : objections entendues, accroches qui marchent, comptes connus. Un prestataire apprend votre marché sur votre temps, et ce savoir peut partir avec lui.

Votre cycle de vente compte aussi. S'il dure plusieurs mois, un test de quelques semaines dira peu de chose. Fixez l'indicateur avant de signer : rendez-vous tenus, opportunités ouvertes ou contrats signés.

Ni recruter ni externaliser : équiper les commerciaux que vous avez#

Votre force commerciale n'est pas forcément sous-performante. Elle est parfois sous-équipée : vos commerciaux cherchent et trient des adresses au lieu de vendre.

La troisième option consiste à leur donner une liste prête. C'est ce que fait Scalon : une cartographie d'établissements locaux, qualifiés un par un, avec un score sur 100 (l'adéquation aux critères fixés avec vous), un verdict (à prospecter ou non) et un motif écrit. Ce score indique la correspondance avec vos critères, pas une probabilité d'achat : lisez le motif et vérifiez quelques établissements de l'échantillon. Scalon ne prospecte pas à votre place. Votre équipe garde l'envoi des messages, les relances et les appels ; au titre du RGPD, le fournisseur du fichier et celui qui prospecte ont chacun leurs obligations.

La liste vous dit qui contacter ; elle ne vous amène pas des clients qui demandent d'eux-mêmes à être rappelés, et l'option ne convient pas à tout le monde. Si vos cibles ne sont pas des établissements locaux, ou si personne ne peut appeler, un recrutement ou une agence reste la bonne réponse. Sinon, la page Scalon pour les fondateurs et les CEO détaille l'approche. Un échantillon gratuit de 100 établissements qualifiés permet de juger sur pièce : vérifiez lesquels correspondent à vos critères et quels contacts votre équipe peut utiliser.

Une agence de prospection part de la cible que vous lui donnez#

Une agence ou une société de prospection travaille sur la cible que vous lui décrivez. Ce périmètre décrit votre client idéal (l'ICP, pour « ideal customer profile ») : zone, métier, taille, signaux d'achat (les indices qu'il pourrait acheter).

Un périmètre flou donne une liste floue. L'agence contactera des entreprises hors cible, et ses rendez-vous s'en ressentiront. Elle peut vous aider à préciser ce profil, pas le définir à votre place : elle ne connaît ni vos marges ni vos meilleurs clients B2B. Donnez-lui vos critères de départ et demandez comment elle les vérifiera avant de contacter.

Distinguez aussi un comptage d'une liste de prospects. Le comptage dit combien d'établissements existent dans votre zone : c'est la taille de votre marché.

La liste dit lesquels appeler, avec leurs contacts. Comptez votre marché avant de demander un devis, par exemple avec le calculateur de marché adressable local, puis demandez un exemple de liste pour vérifier qu'elle correspond à vos clients.

Externalisation commerciale : choisir l'agence et définir le rendez-vous qualifié#

Comment choisir un bon prestataire ? Cinq questions départagent les agences mieux qu'une plaquette.

• Qui écrit les messages, et pour qui ? Un message générique envoyé à toute une liste se repère vite. Demandez des exemples d'email, de message LinkedIn et d'accroche d'appel pour votre cible.
• Sur quels canaux ? Une prospection multicanale mêle email, LinkedIn et téléphone. Vérifiez que ces canaux correspondent à la façon dont vos clients répondent.
• Qu'est-ce qu'un rendez-vous qualifié, par écrit ? Fixez la fonction du contact, le besoin exprimé et le créneau. Précisez aussi le sort d'un rendez-vous où le prospect ne vient pas. Sans définition écrite, des rendez-vous vides comptent quand même.
• Garantissez-vous un nombre de rendez-vous, et que dites-vous de leur qualité ? Un nombre seul ne dit rien de la qualité. Sur le papier, un rendez-vous avec un stagiaire compte autant qu'un rendez-vous avec le dirigeant.
• Quelle durée d'engagement, et comment en sortir ? Lisez la durée minimale et les conditions de sortie avant de signer.

Demandez aussi un exemple de campagne menée auprès de clients proches des vôtres : sa durée, son coût total, les rendez-vous tenus, les ventes obtenues, et la façon dont ces résultats ont été comptés.

Demandez enfin un bilan régulier (reporting), au contenu fixé d'avance. Il suit les rendez-vous obtenus, puis ceux réellement tenus, puis ceux devenus opportunités commerciales (un projet d'achat identifié), et enfin les contrats signés. Une opportunité n'est pas encore une vente : seuls les contrats disent si l'externalisation commerciale crée du chiffre d'affaires ou seulement de l'agenda.

Prospection B2B : à qui appartiennent les données et les outils ?#

Une campagne de prospection laisse des éléments qui ont de la valeur : un fichier de contacts, des domaines (l'adresse internet, du type votre-marque.fr, d'où partent les emails) et des boîtes d'envoi. Trois questions à poser avant de signer :

• à qui appartiennent le fichier, les domaines et les boîtes d'envoi ;
• que devient la base de données à la fin du contrat ;
• qui paie les outils et leur mise en place.

Que vos emails arrivent dans la boîte de réception des prospects (on parle de délivrabilité) dépend notamment du domaine d'envoi. Avant le premier cold email (l'email de prospection envoyé à froid), sachez de quel domaine partent les messages, et à qui il appartient.

Côté droit, l'agence qui prospecte avec vos fichiers et pour votre compte est en principe un sous-traitant, d'après le guide du sous-traitant de la CNIL. Vous restez responsable du traitement, c'est-à-dire celui qui décide à quoi servent les données. Le contrat reprend les dispositions de l'article 28 du RGPD : il précise les obligations de chaque partie. La CNIL invite à juger ce statut au cas par cas, d'après plusieurs indices dont l'autonomie du prestataire.

Sources#

• Guide du sous-traitant (édition septembre 2017), CNIL